Asistimos a la IV Jornada Málaga Comercio 2025: La fuerza de lo local frente a la transformación digital

APYMESPA ha participado hoy en el encuentro anual del comercio malagueño, en el que se han abordado los retos y oportunidades del sector, bajo el lema ‘Con nuestra gente: presente y futuro del comercio malagueño’.

La jornada concluyó con los Premios Málaga Comercio 2025 reconociendo a Zerimar, Onversed y el colectivo ACIA Antequera.

El Comercio de Málaga en el eje de la reflexión y la innovación

La IV Jornada Málaga Comercio y Distribución, celebrada hoy en el Salón de Actos de Unicaja, se consolidó como un punto de encuentro fundamental para profesionales del sector. Este evento anual está diseñado para reflexionar y compartir conocimientos sobre los retos y oportunidades que enfrenta el comercio malagueño.

Lorena García Claros, presidenta de Málaga Comercio, inauguró la jornada subrayando que el comercio local es mucho más que un intercambio de bienes; es una pieza fundamental en la estructura económica de las ciudades, ya que cada euro gastado en la comunidad ayuda a crear empleo local y fomenta el crecimiento. El lema de esta edición, ‘Con nuestra gente’, es un recordatorio de que el comercio no se sostiene solo, sino gracias a una red profesional, institucional y de clientes.

Apoyo financiero y distribución sostenible

El bloque de ponencias comenzó con un tema esencial: el soporte económico. Gonzalo Mirasol Martín, Director de Zona de Unicaja Banco, presentó el ‘Apoyo financiero para el comercio’. Destacó que Unicaja es la quinta entidad financiera a nivel nacional y que sigue manteniendo su sede en Málaga, buscando acompañar al pequeño comerciante y autónomo mediante servicios digitales y un tratamiento personalizado.

Mirasol detalló productos financieros, incluyendo la nueva cuenta Autónomos que ofrece hasta un 3% de bonificación en la cuota de autónomos y recibos básicos durante el primer año. Resaltó la importancia de la digitalización y las soluciones integrales. También se mencionaron las tarjetas de crédito, las cuentas de crédito específicas para TPV (Terminal Punto de Venta) y la línea Ayuda, que simplifica el paquete de productos financieros. Además, Unicaja ofrece el ecosistema Soluciónate, una plataforma con ventajas como consultoría legal y descuentos en servicios de facturación para digitalizar el negocio.

Posteriormente, Alex Gordillo García, responsable nacional de distribución capilar de Grupo Pascual, abordó las ‘Oportunidades para la distribución urbana que viene’. Gordillo enfatizó sobre la necesidad de adaptarse y aceptar la realidad del mercado, la cual evoluciona lentamente, con cambios significativos proyectados entre 10 y 15 años. Mencionó que Grupo Pascual, con 60 años de trayectoria y siendo pionero en innovación (como introducir el brik y la leche desnatada en España), está obsesionado con la colaboración como clave para el futuro.

Para dar un servicio excelente, el Grupo Pascual trabaja en la captación y mantenimiento de transportistas, evolucionando los sistemas de reparto y la colaboración. Buscan eliminar el colapso de las ciudades mediante la optimización de rutas y la reducción de vehículos, facilitando además a los distribuidores el cambio hacia vehículos más sostenibles que puedan operar en las Zonas de Bajas Emisiones (ZBE). Se señaló que la sostenibilidad no solo debe ser medioambiental, sino también social y económica. El ponente sugirió el modelo farmacéutico (competidores que comparten un operador logístico) como un ejemplo de colaboración para evitar el colapso urbano.

La Universidad, aliada clave para la competitividad

La formación continua es vital para la competitividad. Benjamín del Alcázar, decano de la Facultad de Marketing y Gestión de la UMA, conocido de APYMESPA por el convenio que mantenemos con su institución y la dirección de las últimas jornadas dedicadas al comercio minorista que realizamos hace dos semanas, presentó la ponencia ‘Transforma tu comercio con conocimiento’. El decano destacó que la disrupción tecnológica y la competencia globalizada exigen que el comercio se adapte a un nuevo consumidor y a la importancia de la sostenibilidad.

El principal reto es la omnicanalidad: estar presentes en todas las ventanas donde el consumidor busca satisfacer sus necesidades. Para ser competitivos, los cambios deben verse como oportunidades y no como amenazas. El éxito de los negocios, según una frase citada, reside en la formación continua, la estabilidad (capacidad de adaptarse) y la humildad.

El decano presentó el Máster en Retail Marketing de la UMA, pionero y único en España, diseñado en formato executive para empresarios y enfocado en el recorrido completo del cliente (antes, durante y post-compra). Además de la formación, la Universidad ofrece oportunidades de incorporación de talento joven a través de prácticas curriculares (coste cero) y extracurriculares, así como proyectos de investigación para los comercios.

Innovación y práctica: Digitalización, inteligencia artificial y ciberseguridad

Tras una pausa, se celebró la mesa redonda centrada en la innovación y las herramientas prácticas.

1. Google Ads y E-commerce: David Comino, Product Manager en Trevenque Digital Marketing, advirtió que la publicidad online es cada vez más cara y que es crucial analizar bien los datos y los modelos de atribución, ya que cada canal publicitario tiende a atribuirse las ventas, lo que lleva a contar las ventas múltiples veces. Comino enfatizó la necesidad de hipersegmentar el catálogo y las audiencias. También recomendó invertir en la fidelización de clientes (prolongar la vida del cliente) mediante marketing automation, ya que el coste de tráfico y la captación de nuevos clientes ha aumentado considerablemente.
2. Inteligencia Artificial Aplicada: Pedro García, Strategic Technology Advisor en Solbyte Servicios Informáticos, presentó un ejemplo práctico de Inteligencia Artificial. Explicó la madurez progresiva en la adopción de esta tecnología: desde el nivel cero (sin uso) hasta la integración transformacional. La IA puede automatizar la atención al cliente 24/7 y empezar a gestionar colas de peticiones. García recomendó priorizar las implementaciones de IA basándose en el volumen y la criticidad de las consultas (ejemplo de la venta de entradas). El caso más avanzado (nivel cuatro) muestra chatbots que consideran el contexto del usuario (facturación vs. compra).
3. Financiación Pública: María José Aguilar Castillero, directora comercial y de operaciones de Clave 3, abordó las ‘Clave de la financiación pública para empresas’. Clave 3 ha conseguido más de 65 millones de euros de fondos públicos para sus clientes. Aguilar Castillero señaló que las subvenciones deben trabajarse con tiempo, ya que la mayoría son no competitivas (van por orden de llegada). Subrayó que cualquier necesidad es subvencionable (empleo, reformas, digitalización, eficiencia energética). Por ejemplo, se trabajaron dos líneas importantes para el comercio en 2024/2025: la Línea A para reformas (12 millones de euros) y la Línea B para digitalización (7 millones), de las cuales el 87% se quedó en la provincia de Málaga.
4. Ciberseguridad Práctica: Concepción Cordón, asesora Advisor 360 en ciberseguridad, presentó ‘Ciberseguridad en el comercio. Prácticas cotidianas’. La experta alertó que, si bien la tecnología es omnipresente (acceso al correo de empresa desde el móvil, uso de TPV), la mayoría de los comerciantes no tienen protecciones básicas (como antivirus en el teléfono o la llave en la puerta digital). Cordón advirtió que el 60% de las PYMEs que sufren un ciberataque tienen que cerrar a los 6 meses, debido a los altos costes derivados. El mensaje positivo es que no es imposible asegurar el negocio, y no se requiere invertir mucho dinero, sino sentido común. Aconsejó a los comerciantes a realizar autodiagnósticos (disponibles gratuitamente en diferentes organismos públicos) para medir el nivel de madurez digital y proteger los datos de los clientes, evitando usar IA generalista con datos de la empresa.

La fuerza de lo local: 10 ventajas competitivas

La ponencia de cierre, ‘Con nuestra gente: la fuerza de lo local’, fue presentada por Sergio Morales, director comercial de Navarro Hermanos. Morales comparó a los comerciantes con la aldea gala de Astérix, defendiéndose de las "legiones romanas" (por ejemplo: grandes multinacionales como Amazon). El sector comercio representa el 11,5% del PIB y el 28% del empleo, y por cada 100€ que genera, se generan 110€ más en otros sectores.

El comercio tradicional fomenta las relaciones sociales, complementa la oferta turística y genera una señal de identidad local, además de reinvertir en la zona.

Morales recopiló 10 puntos clave que el comercio local sí puede hacer, y que los gigantes como Amazon no:

1. Contacto personal (face-to-face): Aprovechar la ventaja de mirarse a los ojos y generar cercanía.
2. Asesoramiento y recomendación: Ofrecer conocimiento profundo del producto.
3. Experiencia de cliente: Cuidar el diseño del local, la iluminación, el olor y la exposición de productos.
4. Omnicanalidad: Estar en todos los canales de forma sincronizada, utilizando la web como escaparate, pero manteniendo la ventaja física.
5. Oferta y garantía: Generar confianza, especialmente ante las reclamaciones, donde el contacto físico ofrece una ventaja.
6. Relación personal: Conocer al cliente por su nombre y sus gustos, generando una relación que fideliza.
7. Acabado final y personalización: Ofrecer arreglos, embalaje de regalo y detalles que las grandes plataformas no proporcionan.
8. Probarse o probar el producto: Permitir al cliente "ver, oler y tocar".
9. Presumir de Málaga: Reivindicar que la empresa es malagueña y que lo generado se queda en la tierra.
10. Rapidez en la entrega local: La inmediatez de la recogida en tienda.

Morales citó casos de éxito malagueños como Zerimar, La Canasta, o tiendas que usan estrategias de comunicación sencillas pero efectivas, como pescaderos que crean comunidades de WhatsApp para la venta.

Reconocimiento a la trayectoria y la innovación

La jornada concluyó con la entrega de los Premios Málaga Comercio 2025. María José Navarro, tesorera de Málaga Comercio, dio lectura al acuerdo de la junta directiva, que otorgó tres reconocimientos especiales:

• Premio a la Trayectoria Profesional: Zerimar. Reconocida por sus más de 80 años de historia, su capacidad de adaptación y su constante apuesta por la calidad y el diseño, consolidándose como referente en el tejido comercial. El fundador, Diego Francisco Ramírez, destacó la necesidad de conjuntar dependientes e Internet para sobrevivir.
• Premio a la Innovación Empresarial: Onversed. Premiada por aplicar tecnología a la industria de la moda, utilizando Inteligencia Artificial y 3D para diseñadores. Onversed se enfoca en la sostenibilidad (eliminando muestras y prototipos físicos) y en la accesibilidad creativa, democratizando la innovación para las marcas.
• Reconocimiento de Honor: ACIA Antequera (Asociación de Comercio e Industria de Antequera). Galardonada por la labor desarrollada durante 40 años, destacando su papel como Centro Comercial Abierto (el primero de Andalucía) y por ser una herramienta para la gestión de subvenciones y dinamización comercial.

La clausura institucional estuvo a cargo de Carmen Sánchez Sierra, delegada de la Consejería de Empleo, Empresa y Trabajo Autónomo en Málaga. La delegada felicitó a los premiados como fuente de inspiración. Subrayó que las asociaciones empresariales tienen un papel fundamental de apoyo, acompañamiento y como interlocutoras válidas ante la administración. La Junta de Andalucía ha invertido 6,4 millones de euros en esta legislatura en el sector comercial de Málaga para la modernización y digitalización de las PYMEs comerciales, asegurando que el gobierno andaluz siempre estará del lado del sector.

Para APYMESPA, sigue siendo fundamental la asistencia a este tipo de jornadas en nombre de todos sus asociados, de forma que podamos obtener la mejor y más actual información, entre otros asuntos, sobre el apoyo financiero, estrategias de distribución sostenible, la integración de la Inteligencia Artificial o la ciberseguridad, asegurando que nuestros asociados cuenten con todo el conocimiento necesario para afrontar retos tan importantes como la disrupción tecnológica y seguir siendo competitivos en el entorno globalizado del comercio mundial.